VAP ! et l’Echo : mise au point

L’article en question soulignait tout d’abord que « La pub peut être envahissante, stupide, vulgaire, tout le monde en convient », que les « objectifs [de VAP ! ] sont louables : protéger les enfants de son influence, libérer la RTBF de la publicité commerciale, interdire la pub sexiste… » et poursuivait en estimant que « les moyens proposés pour y arriver sont discutables voire peu démocratiques ». Pour toute conclusion, la VAP ! était réduite à un groupe « anti-pub ». Ce dernier point étant purement caricatural en regard non seulement de la composition de la plate-forme mais également des mesures qu’elle suggère et qui sont conçues comme des propositions de balises d’un cadre démocratique pour la publicité, nous ne nous y attarderons pas.

Nous voulons par contre revenir sur les raisons avancées dans ces colonnes pour justifier le soupçon de lacune démocratique qui pèse sur les 17 associations que compte la plate-forme.

L’une des mesures préconisées par VAP ! consiste en la mise en place d’un organe fédéral d’analyse et de contrôle des pratiques publicitaires – demande déjà avancée dans le plan fédéral de développement durable en 2004. Cela reviendrait à « ajouter un machin de plus à une série de garde-fous déjà existants » lit-on dans le billet en question. Dans les développements de ses positions, notre plate-forme explique précisément que ces garde-fous ne sont pas suffisants pour protéger correctement les consommateurs, les citoyens et l’environnement des pratiques publicitaires toujours plus agressives, intrusives et nombreuses. Les lois encadrant les pratiques publicitaires restent trop souvent lettre morte tant elles sont complexes et leur application filtrée par les écrans que constituent les codes « d’autorégulation » mis en place par le lobby publicitaire. Par ailleurs, les tribunaux sont engorgés et le rythme publicitaire largement plus rapide que celui de la justice. Un organe fédéral d’analyse et de contrôle des pratiques publicitaires tel que suggéré par la plate-forme permettrait de remédier, partiellement à ce problème démocratique. VAP ! regrette que ces éléments n’aient pas été mentionnés alors qu’ils sont lisibles dans le mémorandum.

Le deuxième élément sur lequel s’attardait le quotidien est la 6ème mesure proposée par la VAP ! intitulée : « FISCALITE : Responsabiliser les annonceurs, prendre l’orientation d’une fiscalité verte : refiscaliser les investissements publicitaires. » L’argumentation que les lecteurs de L’Echo ont pu lire dans leur quotidien peut être résumée comme suit : le marché publicitaire s’effondre, les rentrées publicitaires des médias diminuent. En conséquence, il ne faudrait donc pas toucher à la pub car cela reviendrait à s’inscrire contre le débat démocratique, les médias en étant les acteurs dont la pub est l’« oxygène ».

Constatons qu’aucune mesure suggérée par la VAP ! n’est pour l’instant appliquée et que c’est donc le simple fait de parler de la pub qui a provoqué cette réaction. La démocratie dont la presse se fait souvent le défenseur peut-elle faire l’économie d’un débat public sur la publicité alors que celle-ci s’adresse à tous les citoyens, finance en tout ou partie certains services publics, les médias sensés garantir cette démocratie, influence le comportement des consommateurs dès leur naissance (les enfants sont particulièrement visés par l’industrie publicitaire), a un impact majeur sur l’environnement, etc. ? C’est la position qui semble de facto avoir été défendue dans ces colonnes, où la VAP ! était soupçonnée de manquer de démocratie alors qu’elle propose d’ouvrir le débat.

L’argumentation qui venait en appui du propos tenu dans ce billet n’était pas moins problématique : VAP ! propose la refiscalisation des investissements publicitaires et la création d’un fonds pour le développement durable et l’audiovisuel public2. Refiscaliser la publicité apparaît comme une mesure raisonnable et légitime en regard de ses impacts sociaux, sanitaires et environnementaux désastreux. Cette mesure s’inscrit en outre dans le cadre de la fiscalité verte que l’OCDE somme la Belgique de mettre en place. Loin de pénaliser les médias, elle peut permettre au contraire de reconsidérer leur financement notamment par des taxes sur la publicité. Sauf à dédouaner les annonceurs d’une partie de leur responsabilité sociale et environnementale, on ne voit donc pas très bien pour quels motifs démocratiques les investissements publicitaires (qui avoisinent les 3% du PIB) ne devraient pas être soumis à l’impôt.

En outre, contrairement à ce qui était avancé dans un amalgame cette fois mensonger, VAP ! n’a jamais proposé de supprimer la pub dans les journaux : refiscaliser les investissements publicitaires est une tout autre chose que d’interdire purement et simplement la pub. Le propos avancé dans ces colonnes ne correspondait pas à la position exposée par la VAP ! en conférence de presse : il est choquant de constater ce dérapage vers la caricature, ce qui ne peut qu’empêcher le débat démocratique, notamment en ce qui concerne la place et le rôle de l’industrie publicitaire dans la société.

L’Echo mentionnait également les propositions de la plate-forme relatives à la RTBF qui, rappelons-le, est financée à 77% par le contribuable et à 23% par le consommateur (puisque le coût de la publicité est toujours intégralement reporté dans le prix des produits et services des marques). Loin du calcul simplement comptable relayé partout et qui consiste à dire « sans pub la RTBF c’est moins soixante millions d’euros », VAP ! demande dans son mémorandum la réalisation d’une étude scientifique pour envisager des méthodes de financements alternatifs à la publicité. Nous n’avons pas retrouvé trace de cette demande.

Par ailleurs, le journal n’a aucunement considèré les effets de rééquilibrage que pourraient permettre le recadrage démocratique de la publicité. Ainsi, supprimer la publicité à la RTBF, la limiter dans l’espace public (autre mesure préconisée par la VAP !) créerait un effet de transfert des investissements vers les lieux de son développement historique que sont les journaux. Toutes choses égales par ailleurs, il est donc probable que la diminution de la pression publicitaire dans l’espace public créerait un effet d’aubaine pour la presse privée.

Cependant, sur le sujet particulier de la publicité dans les journaux, la VAP ! a annoncé lors de sa conférence de presse qu’elle ferait des propositions dans les mois à venir mais que cette question n’est pas abordée dans son mémorandum. Nous sommes curieux de prendre connaissance de la position de L’Echo en la matière : quel sera le modèle économique du journal face à la crise ? Se cantonner dans une position exclusivement réactive qui est aussi intenable que l’est la croissance du marché publicitaire, réduir les propositions de régulation de l’invasion publicitaire préconisées par la VAP ! à la demande de supprimer toute pub fait affront aux principes basiques de la déontologie journalistique et de l’esprit d’objectivité.

Dans cet « épinglé », L’Echo a semblé faire siens les propos du publicitaire français Jacques Séguéla qui déclare que « la publicité est le sponsor de la démocratie ». Quand le journalisme se transforme en défenseur de l’invasion publicitaire car il lui est devenue dépendant, est-il encore vraiment journalisme ?

L’effondrement du marché publicitaire est une conséquence logique de la crise, elle-même conséquence notamment du surendettement des ménages américains et de la surconsommation de pétrole. Surendettement et surconsommation sont à leur tour deux des principales conséquences de l’influence publicitaire qui incite le consommateur à toujours consommer davantage.

Dans ces conditions, il apparaît que ce n’est pas en courant après les investissements publicitaires (dont le rendement est par ailleurs naturellement décroissant) que la presse trouvera une voie de sortie à l’impasse à laquelle elle est confrontée. De même que la crise demande une refonte profonde de la logique économique actuelle, intenable à court terme, la crise des médias appelle à l’invention d’autres modèles économiques pour la presse. Des modèles qui servent le journalisme et les citoyens davantage que la pub, laquelle mine la démocratie et le débat qui lui est indispensable, comme le rapportage caricatural des positions de notre plate-forme associative l’a encore illustré.

VAP ! propose la refiscalisation des investissements publicitaires et la création d´un fonds pour le développement durable et l´audiovisuel public. Refiscaliser la publicité apparaît comme une mesure raisonnable et légitime en regard de ses impacts sociaux, sanitaires et environnementaux désastreux. Cette mesure s´inscrit en outre dans le cadre de la fiscalité verte que l´OCDE somme la Belgique de mettre en place. Loin de pénaliser les médias, elle peut permettre au contraire de reconsidérer leur financement notamment par des taxes sur la publicité. Sauf à dédouaner les annonceurs d´une partie de leur responsabilité sociale et environnementale, on ne voit donc pas très bien pour quels motifs démocratiques les investissements publicitaires (qui avoisinent les 3% du PIB) ne devraient pas être soumis à l´impôt.

VAP ! Demande dans son mémorandum la réalisation d’une étude scientifique pour envisager des méthodes de financements alternatifs à la publicité. Supprimer la publicité à la RTBF, la limiter dans l´espace public (autre mesure préconisée par la VAP !) créerait un effet de transfert des investissements vers les lieux de son développement historique que sont les journaux. L’effondrement du marché publicitaire est une conséquence logique de la crise, elle-même conséquence logique notamment du surendettement des ménages américains et de la surconsommation de pétrole. Surendettement et surconsommation sont à leur tour deux des principales conséquences de l’influence publicitaire qui incite le consommateur à toujours consommer davantage.