De la pub dans le biberon

Cet article a été publié dans la revue "Contrastes" des Equipes Populaires de Septembre 2008.

Les annonceurs publicitaires ont compris tout l’intérêt d’analyser les comportements et les habitudes de vie des jeunes pour en faire des "prescripteurs de produits". Cela signifie que ce sont de plus en plus les jeunes qui décident eux-mêmes ce qu’ils achètent avec leur argent de poche [1] et qu’ils influencent de plus en plus les choix de consommation de leurs parents. Observons le comportement des enfants dans les grandes surfaces : neuf enfants sur dix placent spontanément des produits dans le caddy des parents !

De nombreuses marques de voiture s’adressent aux enfants, en vantant tel ou tel gadget ou en mettant en scène un personnage familier des enfants, sachant que ceux-ci auront - consciemment ou non - leur mot à dire dans la décision que prendra leurs parents.

A chaque âge son attitude

A partir de quel âge l’enfant devient-il prescripteur d’achats ? Selon une étude du CRIOC, réalisée il y a 3 ans [2], c’est dès l’âge de 4 ans que l’enfant influence ou décide de certains achats de ses parents.

Mais les publicitaires n’attendent pas cet âge pour entreprendre leur travail de laminage de cerveau. Depuis 2003 en effet, la chaîne de Baby TV channel [3], disponible en Belgique, conçoit des programmes pour les bébés à partir de ...6 mois. Sous des apparences pseudo éducatives, la chaîne entend les éveiller aux couleurs, aux sons, aux sensations douces. En réalité, ces programmes sont truffés de publicités cachées prenant la forme de mascottes, de petits animaux ou de doudous qui se retrouvent sur les emballages de produits. Dès qu’ils en seront capables, les bambins trépigneront et hurleront dans le magasin pour faire craquer leurs parents !
De nombreux psychologues et psychiatres tirent la sonnette d’alarme pour dénoncer les méfaits de ces images distillées beaucoup trop tôt dans des cerveaux-éponges qui n’ont aucune faculté de réagir face aux stimuli sensoriels ... et publicitaires.

Pour en revenir à l’étude du Crioc, le monde des jeunes n’est pas un ensemble indifférencié. Pour chaque classe d’âge, les stratégies publicitaires sont spécifiques, même si certaines classes d’âge partagent des comportements communs... et la même envie d’imiter la classe d’âge supérieure.

4-8 ans : Les produits maternants

Dès l’âge de 4 ans, l’enfant perçoit que faire des achats permet de satisfaire des envies et des besoins. De leur côté, les parents souhaitent encore materner et rassurer leurs chérubins... et cela passe de plus en plus par l’achat de produits câlins, sucrés, doux... Les publicités et emballages présentent donc les produits comme amusants et étonnants pour les enfants, et sains pour les mamans. Ils jouent sur l’utilisation de personnages symboliques et sur l’imaginaire (animaux, lutins, personnages de dessins animés...).

Les publicités mettent parfois en scène un monde où les enfants font la loi, où les parents sont non admis ou même ridiculisés. Ils se créent ainsi progressivement leur univers... et se forgent leurs propres exigences en matière de consommation.

8-11 ans : L’identification aux héros

Cette tranche d’âge ne constitue pas un groupe homogène : les enfants sont encore proches de l’univers maternel mais commencent à chercher à s’affirmer par la désobéissance et l’opposition. Ils comprennent de mieux en mieux que la publicité (à la TV, dans la rue...) présente des produits qu’on peut acheter en magasin. Ils commencent à avoir un peu de liberté de choix et à se soucier de leur image.

Les produits "plaisir et fun" apparaissent dans leur univers de consommation. Tous les sens sont sollicités : le goût (sucré, acidulé,...), le toucher (formes et matières crémeuses, croustillantes...), l’odorat (mentholé, fruité,...), la vue (couleurs vives...). C’est aussi l’âge où la Mc’Donalisation de la consommation apparaît (hamburgers, coca, chewing gum...). Le développement de "produits dérivés" [4] fait également exploser les ventes. En effet, cela augmente la visibilité de la marque et accentue l’attachement au produit.

11-14 ans : L’importance des marques

C’est une période de changements rapides dans la vie des jeunes. Leur identité se construit, l’esprit critique se développe, ils accordent beaucoup d’importance aux amis et à ce qu’ils consomment. Internet et toutes ses applications (jeux, musique, chat...) remplace petit à petit la télévision.

L’adolescent est un acheteur important. Son argent de poche augmente avec son passage à la "grande école" ; Il achète un GSM, des DVD, des jeux, des vêtements, des magazines qu’il choisit désormais tout seul. Il influence fortement les choix alimentaires, le lieu de vacances, l’achat de la voiture (« Peugeot 806, la voiture que les enfants recommandent à leurs parents »). Les publicitaires développent des produits au look plus adulte mais financièrement accessibles. A cet âge, la marque du produit devient un critère de reconnaissance sociale : elles sont donc rendues très visibles sur les vêtements, les sacs, les cartables, les chaussures....

14-18 ans : Montrer la différence

Les ados recherchent l’indépendance vis-à-vis des parents mais aussi l’appartenance, l’identification à un groupe. Ils cherchent avant tout à se différencier de l’enfance et de l’âge adulte à travers la mode, les loisirs, la musique, les émissions radio, la consommation de produits spécifiques (boissons énergisantes ou alcoolisées...).

L’esprit critique est souvent très développé. C’est un âge où les publicitaires doivent être très attentifs à ne pas rater leur cible parce que le jugement des jeunes est souvent implacable ! Ils sont également ouverts aux idées et aux techniques publicitaires nouvelles, telles que le buzz marketing et le marketing tribal (voir encadré plus bas).

18-24 ans : Le marketing below-the-line

Les jeunes adultes constituent une classe d’âge paradoxale. Ils sont majeurs mais habitent encore souvent chez leurs parents, leur situation ne leur permettent pas une indépendance financière (études, stage d’attente,...). Ils disposent cependant de beaucoup d’argent de poche ; de 50€ par mois à 18 ans à 200€ à 21 ans, en moyenne.

Les différences de consommation sont très marquées entre les garçons et les filles, et ils adoptent généralement une attitude critique vis-à-vis de la culture et des discours officiels. Les stratégies de marketing doivent être très subtiles parce que les jeunes de cette tranche d’âge comparent les prix et supportent mal les marques qui trompent ou qui trichent.

Cette tranche d’âge est ciblée quasi exclusivement par les techniques "Below-the-line" [5], c’est-à-dire les techniques autres que celles utilisées par les médias classiques (TV, journaux, affichage en rue). Il s’agit principalement d’internet, des évènements sponsorisés, des campagnes promotionnelles en rue...

Résignation ou résistance ?

La publicité est donc partout, même là où on s’y attend le moins. Au point qu’on commence à avoir du mal à imaginer le monde sans pub. Les enfants sont particulièrement perméables aux messages publicitaires. Les études scientifiques montrent que leur cerveau n’a pas encore une maturité suffisante pour se forger une opinion rationnelle face à la pub. Comment les préserver d’une vie où tout serait conditionné par le désir -souvent insatisfait- d’acheter ? Deux tendances s’affrontent sur cette question. Pour caricaturer, on pourrait dire qu’il y a d’un côté "les résignés", ceux qui pensent que le système économique ne peut pas se passer de la manne publicitaire et que, plutôt que d’interdire la pub, il faut "éduquer les enfants" à la lire intelligemment pour ne pas se faire piéger.

De l’autre côté, il y a les "résistants" qui estiment que l’éducation aux médias n’est pas suffisante pour préserver et protéger les enfants de l’influence néfaste de la publicité. D’où la nécessité de limiter, voire d’interdire la publicité qui cible en particulier les enfants. Par exemple en supprimant la pub avant 19h à la TV, en interdisant l’intrusion de la pub dans les écoles, ou les campagnes publicitaires ciblées pour les plus jeunes... Après tout, la loi n’est-elle pas là pour protéger les plus vulnérables ?

Monique Van Dieren

Cet article a été publié dans la revue "Contrastes" des Equipes Populaires de Septembre 2008.